惠氏金装奶粉为啥下架(惠氏跌落神坛)

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惠氏，这个曾经奶粉行业第一的品牌，一蹶不振。

在雀巢最近发布的三季报中，有关惠氏的描述是“销售继续放缓”。

“现在买惠氏的人明显不如以前了，问的都少了，尤其是在‘添加香精’上了热搜之后，普通消费者就是这样，可能不会去研究到底怎么回事，就是觉得不好，实际上都是合规的添加。”天津一家母婴用品连锁店店员这样告诉小编。

从数据来看，惠氏从国内奶粉市场销量第一的宝座“让位”是从去年开始。

根据尼尔森数据显示，截至2019年9月30日，飞鹤的销量超过了所有外资品牌，整体市场份额为11.9%。

然后在今年第一季度，雀巢官方宣布，惠氏奶粉的销售量下滑。主要原因，疫情影响。

转眼已经进入三季度了，“销售继续放缓”。有点讽刺的是，二季度的时候，雀巢表示“萎缩趋势已缓和。”

这种情况，显然不是至少不仅仅是疫情原因导致的了，毕竟，同样大家都受疫情影响，销量恢复比惠氏快的奶粉品牌不在少数。

惠氏，算是较早进入中国市场的奶粉品牌了。早在1986年，惠氏就在中国奶粉市场开始跑马圈地。彼时，市场上三鹿风头正劲。

在日后的发展中，尽管很多外资品牌接连进入，但是惠氏还是多年稳坐中国奶粉市场市占率第一的宝座，直到去年，飞鹤飞起来了。

而惠氏在最近几年里其实进步并不明显。

从业绩上来看，2015年之后的几年里，惠氏营养品大中华区的业绩一直在百亿元上下徘徊。

“百亿魔咒”的背后可能是固守高端不易、下沉市场不顺。

早在2015年，惠氏旗下的超高端品牌启赋的销售收入就超过了惠氏金装，成为惠氏该年销售贡献最大的奶粉品牌。同年，惠氏成为中国婴幼儿奶粉发展历史上首个突破百亿的奶粉企业。

那时候的惠氏何其风光，经常被当做母婴店门口的金字招牌。

也正是因为高端产品的出彩，弥补了惠氏S-26系列产品销量的不足，起到了良好的对冲作用。

但是，高端市场上启赋的表现已经趋于平和，所以对于整体业绩的正面影响也在逐渐减弱。

包括雅培、达能、美赞臣等在内的几个品牌，同样是受到疫情影响，但销量并未出现明显下滑。

惠氏的问题在于，其主要阵地还是集中在一二线城市，产品重点也放在启赋等高附加值的品类上。而本身具有中低端属性的S-26系列发展并不理想，“惠氏给予这个系列渠道的利润很少，直接影响到了经销商的利益，导致动销情况不好。”知情人士表示。

在很多三四线城市，惠氏的价格基本上是倒挂的情况，这也是为什么惠氏的产品在这些地区不受待见的原因。

业内人士表示，母婴店尤其是乡镇的母婴店主推什么产品都是以毛利为主要依据的，都是一罐奶粉，有的一罐赚100元，有的只赚几十元，销售人员会推荐哪个，一目了然。

还有一点，惠氏的渠道和价格都比较混乱，这也导致一些经销商觉得，“惠氏的生意没法做”。

“他们（惠氏）给我的价格比如是230块，但是放在母婴电商平台的价格可能是200块，在自己官方旗舰店的促销价可能180块，你说叫我怎么赚钱，谁买我的货？”一名经销商如是说。

这里，小编也要为惠氏说句话。尽管在下沉市场一直做得不尽如人意，但是惠氏的确很重视这个市场。

早在2005年，惠氏就开始谋划渠道下沉，之后又在2009年和2017年进行过尝试。

2016年，惠氏通过“GoDeep”深度分销项目，宣布进军中国三四线城市，并表示已经进入了将近1000个县城及县级市。

2017年，惠氏把英国牛栏SMA奶粉引入国内，并将其打造成主打3-4线市场的核心产品，还提出了3年50亿的目标。不过，似乎没有做出什么成绩，现在这款奶粉也很少被提及。

其实，下沉市场并不是那么容易就进入的。从过往的经验来看，很多品牌在下沉的时候都是用品牌本身的影响力为核心来驱动，以大型母婴连锁为渠道，但业内人士表示，这种模式辐射的有效面积很有限，还会面临经销商利润薄弱等问题。

下沉市场遇到阻碍，无奈之下，惠氏只得继续延续高端战略。

今年6月，惠氏推出新品牌臻朗，成为惠氏旗下继启赋3、铂臻3之后的第三款超高端系列产品。

尽管这一举措能够一定程度上帮助惠氏巩固其在高端市场的地位，但是高端市场的竞争相当惨烈，而且同质化日益严重。

同时，飞鹤、君乐宝等国产品牌迅速崛起，将矛头指向一二线市场，与惠氏等外资品牌争夺份额，惠氏能不能守得住还很难说。

如果守不住高端，下沉市场也做不好，那么，曾经市场领导者的惠氏未来的路会很艰难。

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