北宋时，济南“刘家针铺”铜版印刷广告实物

陈云

摘要：北宋时期，济南“刘家镇店”的铜版印刷广告被公认为世界上最早的印刷广告。 无论是形式还是内容，都是一部相当完整的广告杰作。 同时也证明了北宋铜版雕刻印刷的发展。 很多文章介绍了铜版画的内容，但大多描述简单，文字描述的引用也有不少错误。 结合北宋政治经济条件和物质技术条件，分析铜版印刷广告的形式和内容特征，希望为研究出版印刷业的历史和出版印刷业的发展提供一些参考。现代广告。

关键词：刘氏功夫针店； 铜板雕刻； 印刷广告； 历史研究

CLC 编号：F713.8 文件识别代码：A DOI：10.15913/ki.kjycx.2016.12.038

原藏于上海博物馆，现藏于中国国家博物馆，“刘家针铺”铜版印刷广告是目前公认的世界上现存最早的印刷广告。 这比西方最早的印刷广告——1473年英国第一家出版商威廉·康克斯印刷的带有宗教内容的书籍广告——还要早三四百年。 对于印刷、广告史上经常出现的这种铜版雕刻，对其进行详细的研究却很少，甚至错误也不少。 为什么会出现在北宋呢？ 而当时为何会出现在济南府呢？ 为什么要用铜板雕刻？ 由于笔者对宋代出版印刷广告的历史十分感兴趣，因此在历史记载的基础上，结合实物，对铜版刻画的相关内容进行了简要分析。 图1为实际铜板雕刻效果，图2为铜板印刷广告效果。

一、北宋济南出现铜版印刷广告的原因

纵观历史，商品经济一直是社会发展的主要动力。 历史上的北宋虽然在军事上处于被动地位，但其商品经济、科技文化也在唐朝的基础上得到了进一步的发展。这一时期是我国古代历史上相对繁荣的时期，也是我国古代的印刷术时期。

工业和广告业的鼎盛时期。

宋朝的建立打破了晚唐以来半个多世纪的分裂局面，社会经济步入正轨，人口迅速增长。 自宋仁宗时代以来，全国户数已超过1200万户，与唐朝持平； 到宋徽宗时，户数已超过2000万户，几乎是唐朝的两倍。 手工业和农业也迅速发展，加上水陆交通的便利和货币制度的统一，为商品经济的繁荣奠定了坚实的物质基础。 北宋政府还废除了从唐朝继承的房市制度，将商业活动从过去政府设立的封闭的官方“市场”转变为在时间和空间上稍有限制的商品交换活动。 商业的快速发展加剧了商业竞争。 制造商和经营者越来越重视宣传的作用，开始采用各种广告方式来宣传产品，导致广告的质量不断提高，数量迅速增加。 这些为“六家镇铺”铜版印刷广告的出现提供了政治经济基础。

印刷广告不同于伪装广告和招牌广告。 它的出现和普及并不足以仅仅依靠商业经济的繁荣，还要依靠造纸技术和印刷技术的发展。 只有当造纸和印刷技术相对成熟、成本相对较低时，才会采用印刷广告的制作和发行，因为这符合盈利的目的。 宋代的造纸和印刷水平已达到制作印刷广告的标准。 宋代造纸技术有了很大的提高和发展。 宋代的纸张薄、软、轻、坚韧，有利于印刷，便于携带。 据相关文献记载，宋代就出现了私营造纸作坊。 缴纳官方税款后，剩余的纸张可以投放市场，具有商品性质。 宋代的纸不仅用于书写、绘画、制书，还有许多其他用途，例如制作纸衣供人们取暖、御寒等。 可见当时纸制品的价格已经是普通老百姓可以接受的了。 同时，我国的雕版印刷技术在宋代也取得了长足的进步，印刷的书刊在市场上随处可见。 宋代是我国古代雕版印刷发展的鼎盛时期。 版式越来越规范，印刷数量增多、种类增多，图书印刷质量创历史高峰。 另外，随着铜冶炼技术的发展，铜的产量越来越丰富，铜板雕刻技术也得到了一定程度的提高，铜制品在城市中开始流行。 铜版雕刻与粘土或木版相比不易变形和腐蚀，可以满足长期印刷的需要和传统作坊的供需，甚至具有防伪的功能。 这些都为“六家镇铺”铜版印刷广告的出现奠定了广告业发展的物质基础。

印刷广告与当时社会上的其他广告最大的区别在于它包含了更多的文化色彩。 齐鲁大地历来以“多儒”而闻名，宋代仍是如此。 山东省济南市素有“文学之乡”、“鱼米之乡”之称。 知识分子众多，民间读书的氛围相当浓厚。 《后山居士文选》卷六，当地有句俗语：“士子之中，多通儒学，以精良卓著着称，而笔墨水平高，他们常常有许多美丽而雄伟的词语，称为他们的山河”。 记录了。 文人云集的济南府，为“刘家镇店”铜版印刷广告的出现奠定了文化基础。

2 “六家针行”铜版印刷广告实物分析

此铜板上的雕刻长13.2厘米，宽12.5厘米。 整体布局工整有序，图文丰富。 其中“功夫”二字寓意做工精湛，中间为“白兔捣药”图案，图案左右两侧刻有“认白兔在前”八个大字。门为记”，一面四字，底部七行楷书杨文的广告上写着：“买优质钢棒，做功夫细针，不偷工，为民所用”。 . 旅行者和游客受欢迎。 别担心，请写下来。”，连续四个字。

总的来说，这是一个优秀的带有商标的广告作品，可以用作传单、海报、海报的包装纸。 它几乎具备了现代广告的所有要素。

2.1 形态特征

2.1.1 突出的主要内容

商标及主形象——“大白兔捣药”图案位于广告中心上部，能迅速抓住读者注意力，给读者留下感性印象，迅速体现重点上诉要点。

2.1.2 布局时注意平衡感

《白兔捣药图》两侧各有四个大字，使整个广告更加对称、稳定，使广告版式呈现出一种平衡的状态。 中国人历来讲究和谐与平衡，方方正正的汉字就是一个典型的例子。 这种根深蒂固的文化审美表征在这则广告中得到了很好的体现。

2.1.3 清晰简洁的布局设计

整个广告仅用了36个汉字和一个小白兔形象，简单有效地表达了诉求内容，图文排列和谐流畅。

2.1.4 布局元素简单多样

广告的标题和描述分别刻有阴阳字，在视觉上强化了标题。 另外，除了“白兔捣药”图案周围有一点空白外，其余部分都填满了文字。 这种轻松的表达方式，让简洁的布局充满了层次感。

2.2 内容

该广告包括三部分：标题、视觉识别系统和文字描述。

2.2.1 标题

广告标题“济南刘家功夫针店”不仅指出了商家的产地，还展示了产品的特点。 。

“大白兔捣药”的标题和图片共同构成了六甲针店的产品商标。 它不宣传具体产品，而是宣传制造商的名称，旨在树立企业形象。 这显然比推销单一产品更好。 另外，“刘氏针店”铜版印刷广告中对该商标的使用描述表明，当时的产品生产者具有对产品质量负责的意识，懂得如何在合法的前提下获取合法利润。保护消费者利益。 因为只有产品质量通过检验，企业才能赢得声誉，其产品才能在市场上获得强大的生命力。 因此，有广告专家评论说：“商标的展示表明，900多年前，中国商人就已经采用了相当现代的管理方法。”

2.2.2 主题形象

《白兔捣药图》及其左右“认门前的白兔为记忆”构成了广告的视觉识别系统。 “白兔捣药”是道教轶事之一。 相传，月亮中央有一只洁白如玉的兔子，手持玉杵，跪在地上捣药，服下他捣的药，就能长生不老。 用这个具有民族特色的图形作为主题形象，不需要太多的文字解释就能让双方达成共识。 更妙的是，图中小白兔所持的敲击棒的形状与针店制作销售的钢针非常相似。 这张图可以看成“小白兔捣药”，也可以理解为“小白兔拿针”。 ”，这样就能自然地将传奇形象与针店产品统一起来。

2.2.3 文字说明

广告页面底部的文字描述共有28个字符。 全文采用平实直白的方式，简洁地介绍了产品的材质、做工、质量以及批发销售的优惠措施，充分表达了针店的经营理念和经销方式。 “买优质钢棒，造功夫细针”是对产品品质的提升； “不作弊，好用”是其产品数量和口碑的提升； 是拓展销售渠道的宣传； “请记住白色”三个字是为了再次强调广告的内容，加深消费者对广告的印象。 全段措辞得体，充分体现了中国人“以义谋利”的优秀商业传统。

3 结论

“济南刘氏功夫针店”的铜版印刷广告出现在900年前。 它的设计手法和制作工艺难免有些粗糙。 对心理学的准确把握值得我们学习和借鉴。

参考

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