飞鹤精粹美葆儿 蓓康僖等精耕战略

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随着互联网强势崛起，消费者了解品牌、产品、销售渠道的途径愈加透明方便，对产品本身以及母婴渠道的要求也更加高，精细化运营时代已经到来。于乳企而言，主要体现在品类细分、规格细分、渠道细分、配方细分等方面。

品类细分做增量

上半年，奶粉圈针对2020年奶粉市场竞争格局采访了24位大咖，其中不少大咖表示今年依然看好羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类的发展前景。比如中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“2020年在高端细分品类有优势的企业会得到进一步的红利。”去年年终到今年，惠氏、健合、伊利等大乳企纷纷布局羊奶粉；伊利、君乐宝、惠氏、完达山等扎堆有机奶粉；圣元优博、伊利、惠氏、爱优诺等布局特配粉；伊利、飞鹤、澳优、完达山、Arla宝贝与我等加码儿童粉和孕妇粉……

笔者发现近几年乳企在细分品类上布局脚步逐渐加速，除了我们经常提到的三大细分品类外，入局草饲、A2的品牌也不少。比如草饲奶粉方面，今年4月13日，高培宣布臻爱草饲奶粉全新上市。据奶粉圈统计，目前宣称草饲奶源或草饲奶粉的品牌除了高培，还有金领冠睿护、惠氏启赋蓝钻、美赞臣安儿宝、贝因美绿爱、诺优能、雅培PureBliss、满趣健Munchkin、Bubs等。

比如A2奶粉市场，去年年终君乐宝发布全球首款自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉——君乐宝至臻A2；前段时间贝拉米在澳洲推出首款A2蛋白奶源的婴幼儿配方有机奶粉；纽迪希亚通过跨境电商推出超高端有机A2β-酪蛋白ESSENSIS奇迹绿罐；完达山推出安力聪菁悦A2β-酪蛋白有机孕产妇奶粉和诸葛小将A2β-酪蛋白有机儿童成长配方奶粉。

除了上述细分外，牦牛奶粉、骆驼奶粉等区域特色奶粉也出现在市场上。随着消费者呈现多元化以及个性化消费需求，产品同质化越趋严重，未来或将涌现出更多差异化的细分品类，丰富奶粉市场，提供给消费者更多选择。

配方细分做特色

除了从奶源、针对目标人群划分的细分品类外，历经多年发展，奶粉配方也呈现细分营养趋势。其中，基于对产品的多年研究，部分乳企形成了自身品牌特色，比如圣元优博提出的仿生配方乳酪比9:1；伊利的α-乳清蛋白+β-酪蛋白组合；惠氏铂臻主打的脑磷脂群；美赞臣提出的MFGM乳脂球膜等。

在可选择营养素的添加上，也形成了以惠氏启赋、星飞帆、君乐宝乐铂、伊利金领冠珍护等产品为代表的OPO配方；以皇家美素佳儿、美赞臣蓝臻、优博剖蓓舒、蓝河姆阿普等产品为代表的乳铁蛋白配方。

但是，随着提取乳铁蛋白、OPO等工艺逐渐成熟，添加这些营养素的产品在市场上也较为多见，成为了大众配方。基于母乳，研究出更营养配方奶粉成为乳企的核心诉求。比如伊利把“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法*”、“核苷酸组合物及其在食品中的应用**”在内的5项专利发明成果，以及乳源二代OPO和打造的六维易吸收体系逐步应用到金领冠多款婴配粉产品中；飞鹤在今年新升级的星飞帆中添加了新一代专利配方OPO、1.2倍SN-2棕榈酸；瑞哺恩取得了配方科研成果新型全价母乳结构脂UPU；惠氏启赋将HMO升级为HMO+等。

目前已通过注册的配方奶粉有440款，但能脱颖而出的少之又少。随着配方战、产品战愈演愈烈，回归本质，打造差异化的产品形成品牌特色是乳企努力的方向。

规格细分做体验

相对于品类细分、配方营养细分，产品规格往往是大家更容易忽略的要素。但为了提升消费者体验，推出不同规格奶粉的品牌越来越多。比如试用装，星飞帆、飞鹤臻稚、倍恩喜推出300g规格；金领冠悠滋小羊推出130g规格；君乐宝推出200g和400g规格；圣特拉慕推出100g规格；蓓康僖启铂推出80g和400g规格；佳贝艾特推出150g盒装试用；蓝河、朵拉小羊推出400g规格；百跃谱恩推出100g和400g规格；和氏澳贝佳推出108g规格；美素佳儿推出30g试用包；欧比佳羊滋滋推出85g规格；羊羊羊·米慕羊推出120g规格……

此外，为了区隔渠道铺货以及一定程度上尽量控制窜货，还有乳企针对不同渠道推出多种规格奶粉。比如君乐宝在线下销售的旗帜、恬适、乐铂、至臻等产品主要都是800g罐装，优萃和至臻A2在某些系统店是565g罐装，有的地方是800g罐装；而在君乐宝线上官方旗舰店内，乐铂有808g罐装、400g盒装、1200g提装，君乐宝优萃和至臻A2有270g和565g装。

渠道细分做服务

发展至今，销售奶粉的渠道主要分化成母婴专卖店、商超、国内电商平台、海淘、代购等多种渠道。据艾媒2019年数据显示，在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中，线下超市或商场和母婴专卖店的购买比例达到60.69%；国内电商平台达到24.2%；7.3%的消费者会通过海淘渠道购买；4.5%通过代购购买；其他渠道占了3.1%。

整体来看，母婴店依然是奶粉销售的第一大渠道以及国资乳企的关键战略渠道。近两年，不少乳企提出精耕渠道战略，比如飞鹤采取1+N多品牌运作模式进行渠道渗透，其中臻爱飞帆、精粹益加、精粹贝迪奇、精粹贝艾儿、精粹美葆儿、飞鹤飞睿属于线下专供奶粉，而妙舒欢和舒贝诺是飞鹤针对部分母婴系统推出的定制化产品，既能平衡不同系统之间的产品利益，又能提供给核心客户更优资源；君乐宝通过提供给中亿孕婴等优质连锁定制化产品保障核心伙伴权益；圣元高层提出根据地建设和巩固，为根据地投放丰富资源；惠氏推出渠道型的产品臻朗等。

总之，从部分中大乳企的战略操作来看，战略渠道有区分，不同系统有区隔，核心合作渠道有聚焦、不同渠道有布局成为当下乳企精耕渠道趋势。

无论是从产品本身出发还是渠道布局来看，精细化运营时代已经到来，乳企需要结合市场需求、市场变化为品牌建设添砖加瓦，专注科研，做好产品，提升产品核心竞争力，做好细微之处，从存量市场挖掘出增量！

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